Эффективность ассортиментной матрицы: как оценить и улучшить результаты в ритейле

Первым шагом в оценке эффективности ассортиментной матрицы является анализ сбалансированности товаров по ключевым характеристикам. Каждая категория товаров должна быть представлена достаточно широко, чтобы удовлетворить потребности разных сегментов покупателей. При этом необходимо избегать избыточного количества товаров с одинаковыми характеристиками, поскольку это может привести к переизбытку предложения и, соответственно, к замедлению оборачиваемости.

Примером может служить ассортимент стиральных порошков: не должно быть равного количества позиций для порошков для белого и цветного белья, так как для цветного белья спрос выше. Балансировка ассортимента помогает избежать излишков и дефицита, оптимизируя логистику и улучшая клиентский опыт.

Вторым важным аспектом является анализ конкурентоспособности ассортимента. В условиях жесткой конкуренции на рынке ритейлеры должны регулярно сравнивать свои товарные предложения с предложениями конкурентов. Это помогает определить, насколько ассортимент сети привлекателен для покупателей в ключевых категориях, которые играют роль «трафикообразующих» — тех категорий, которые привлекают основную массу покупателей в магазины.

Например, если у конкурентов представлено больше товаров в категории «продукты первой необходимости», ритейлер может потерять долю рынка, даже если его ассортимент других категорий превосходит конкурентов. Важно убедиться, что по количеству SKU (артикулов) и по ценовому диапазону в ключевых категориях ритейлер не уступает конкурентам, а в менее значимых категориях не имеет избыточного предложения, что негативно влияет на затраты.

Ценовые сегменты — это группы товаров, разделённые по стоимости, начиная с наиболее дешёвых и заканчивая премиальными позициями. Чтобы ассортиментная матрица была эффективной, важно, чтобы каждый ценовой сегмент был заполнен в соответствии с требованиями целевой аудитории и стратегическими целями сети. Присутствие товаров во всех ценовых категориях обеспечивает широту предложения, что способствует удержанию покупателей разного уровня дохода.

Необходимо следить за тем, чтобы каждый ценовой сегмент вносил свой вклад в продажи и валовой доход. Например, бюджетные товары могут служить «трафикообразующими», в то время как средний и премиум сегменты могут генерировать больший процент прибыли. Дефицит в каком-либо ценовом сегменте или избыточное количество товаров в одном диапазоне может нарушить эту структуру.

Эффективная ассортиментная матрица должна обеспечивать равномерное распределение товаров по ценовым сегментам. Каждый сегмент должен вносить свой вклад в общий объем продаж и валовой доход. Например, если определенный ценовой сегмент не генерирует достаточного объема продаж, это может свидетельствовать о необходимости пересмотра ассортимента в этом сегменте или корректировки ценовой политики.

Ценовые сегменты должны быть наполнены товарами таким образом, чтобы они соответствовали установленным бизнес-правилам и помогали ритейлеру достигать поставленных целей. Это также включает в себя анализ соотношения между товарами премиального, среднего и низкого ценовых сегментов, чтобы удовлетворить потребности различных групп покупателей.

Кросс-категориальный анализ — это процесс, который позволяет оценить, как различные категории товаров взаимодействуют друг с другом, и насколько каждая категория выполняет свою роль в общем ассортименте. В ритейле у каждой товарной группы есть своя функция: одни категории привлекают трафик, другие работают на повышение средней суммы чека, а третьи — на удержание клиента.

Проведение такого анализа помогает убедиться, что каждая категория достигает необходимых показателей продаж, маржинальности и доли проникновения на рынок. Например, категории с высокими показателями продаж в штуках могут генерировать низкую маржу, но их роль в привлечении покупателей важна, так как эти товары стимулируют покупку других, более маржинальных товаров.

Каннибализация — это процесс, при котором один товар или категория товаров отбирает продажи у другого товара или категории внутри одной сети. Это происходит, когда ассортиментные позиции слишком близки по характеристикам и цене. Чтобы избежать каннибализации, необходимо провести тщательный анализ ассортимента и убедиться, что товары в разных сегментах не конкурируют друг с другом, а дополняют.

Например, если в одном магазине продаются сразу несколько товаров, отличающихся только незначительными характеристиками, это может привести к тому, что покупатели предпочтут более дешёвую позицию, несмотря на изначальное желание приобрести более дорогой товар. Это снижает общую прибыль и нарушает стратегию распределения продаж между ценовыми сегментами.

Ценовая линейка — это структура распределения товаров по цене в пределах одной категории. В идеале ценовая линейка должна быть равномерно заполнена, то есть между товарами должны быть разумные ценовые промежутки, которые позволяют покупателям легко выбрать товар в зависимости от их потребностей и финансовых возможностей.

Если в ценовой линейке есть лакуны — значительные промежутки без товаров — это может привести к потере клиентов, которые не находят подходящих для себя вариантов. Напротив, слишком насыщенные участки линейки создают излишнюю конкуренцию между товарами, что снижает их оборачиваемость.

Ценовые корзины — это наборы товаров, которые покупатели регулярно сравнивают по цене между разными магазинами. Примеры таких корзин включают продукты первой необходимости, бытовую химию и товары повседневного спроса. Наличие и конкурентоспособность товаров в этих корзинах критически важны для формирования восприятия ценовой политики сети.

Анализ показывает, выполняют ли товары ценовых корзин свои задачи — привлечение и удержание покупателей, создание репутации выгодного магазина. Если товары в ценовых корзинах отсутствуют или не соответствуют ожиданиям по цене и качеству, это может негативно сказаться на лояльности покупателей и уровне продаж.

Эффективная ассортиментная матрица не только отвечает на запросы покупателей, но и помогает сети достигать финансовых целей, увеличивать продажи и маржинальность. Для этого необходимо регулярно проводить анализ и вносить корректировки на основании данных о спросе, изменениях на рынке и стратегических приоритетах компании. Вот несколько рекомендаций по улучшению эффективности ассортиментной матрицы:

1. Регулярно обновляйте ассортимент. Товары должны обновляться с учётом изменения потребительских предпочтений и появления новых трендов на рынке.
2. Используйте данные для принятия решений. Применение аналитики позволяет точнее понять потребности аудитории и настроить ассортимент с учётом сезонности, региона и профиля покупателей.
3. Оптимизируйте ценообразование. Эффективная ценовая политика помогает повысить привлекательность ассортимента, предлагая покупателям товары в разных ценовых категориях.
4. Тестируйте новые товары и категории. Введение новых товаров и категорий позволяет обновить предложение и привлечь новых покупателей.
5. Управляйте товарными остатками. Контроль над складскими запасами помогает избежать излишков и дефицитов, что положительно сказывается на рентабельности.

Эффективная ассортиментная матрица является ключевым инструментом для успеха в ритейле. Она помогает магазину не только привлекать и удерживать покупателей, но и достигать финансовых целей. Регулярный анализ сбалансированности ассортимента, конкурентоспособности, ценовых сегментов и других факторов позволяет менеджерам принимать правильные решения и настраивать предложение так, чтобы оно соответствовало ожиданиям потребителей и стратегическим задачам компании.