Формирование ассортимента на основе лидеров продаж: в чём подвох?

Рассмотрим конкретный пример субкатегории «Подсолнечное масло 1 л» в одной торговой сети. Исследование показало, что лидеры продаж далеко не всегда обеспечивают оптимальную прибыль. В зависимости от того, к какому ценовому сегменту относится товар, его вклад в общий объём продаж и маржу различается.

1. Низкий ценовой сегмент — это товары с первой ценой (ПЦ) и ключевые товары (KVI). Они приносят наибольший вклад в оборот, но не всегда обладают высокой маржинальностью.
2. Средний и высокий ценовые сегменты чаще всего приносят наибольшую прибыль, так как товары в этих сегментах имеют более высокую наценку.

Это приводит к выводу, что невозможно создать сбалансированный ассортимент, ориентируясь только на товары с высоким объёмом продаж.

Исследование субкатегории «Подсолнечное масло 1 л» показало несколько важных тенденций:

1. Неравномерное распределение продаж и маржи по ценовым сегментам: товары низкого ценового сегмента (первая цена и KVI) дают наибольший вклад в оборот, тогда как средний и высокий ценовые сегменты обеспечивают наибольшую маржу. Это закономерность, которую нужно учитывать при планировании ассортимента.
2. Первая цена и KVI — самые продаваемые товары. Это понятно, ведь потребители часто ориентируются на доступные товары первой цены или популярные продукты KVI, которые являются основными драйверами продаж.
3. Маржинальность товаров первой цены. Если товар первой цены представлен собственными торговыми марками (СТМ), то он может быть более маржинальным, чем брендовые товары, представленные в категории KVI.
4. Второй ценовой сегмент показывает худшие результаты. Товары второго ценового сегмента обычно не занимают лидирующие позиции ни по объёму продаж, ни по маржинальности. Этот сегмент часто оказывается «провалом» с точки зрения эффективности.
5. Высокая маржа в верхнем ценовом сегменте. Самую высокую маржу в категории обеспечивают товары премиум-класса. Если у ритейлера нет товаров с высокой маржинальностью в среднем и высоком ценовом сегменте, то даже при хороших продажах ему не удастся достичь желаемого уровня прибыли.

Ассортиментно-ценовая матрица играет ключевую роль в определении, какие товары должны быть представлены в той или иной категории. Каждый товар в матрице занимает своё место в зависимости от цены и спроса, и это место предопределяет его роль в общей картине продаж и маржи.

Если ритейлер формирует ассортиментную матрицу на основе лидеров продаж, он рискует нарушить баланс между разными ценовыми сегментами. Это может привести к тому, что в магазине будут товары, которые привлекают много покупателей, но не приносят достаточно прибыли. Наоборот, если матрица сбалансирована, она позволяет оптимизировать как продажи, так и маржинальность.

Введение товаров во все ценовые сегменты помогает создать предложение, удовлетворяющее разные группы потребителей, и одновременно поддерживает стабильную прибыль.

Часто в ритейле используется АВС-анализ, который распределяет товары по группам в зависимости от их вклада в общие продажи. Однако подобный анализ не всегда отражает реальную картину прибыльности категории. Товары, которые находятся в группе А по объёму продаж, могут иметь низкую маржинальность, тогда как товары из группы В или С, напротив, могут приносить большую прибыль.

Использование только АВС-анализа для построения ассортиментной матрицы может привести к искажённой картине и неправильным решениям в управлении ассортиментом. Важно учитывать не только объём продаж, но и маржинальность, а также стратегическую роль каждого товара в общем портфеле категории.

Построение сбалансированного ассортимента требует комплексного подхода. Нельзя полагаться только на лидеров продаж, так как это может привести к дисбалансу в предложении по ценовым сегментам и снижению общей маржинальности. Важно учитывать роль каждого товара в ассортиментной матрице, его вклад как в продажи, так и в прибыль.

• Лидеры продаж не могут служить основой ассортиментной матрицы.

• Неравномерное распределение продаж и маржи по ценовым сегментам — закономерность, которую нужно учитывать.

• Низкий ценовой сегмент обеспечивает наибольший объём продаж, а средний и высокий сегменты — максимальную маржу.

• СТМ-товары первой цены могут быть более маржинальными, чем брендовые KVI.

• Второй ценовой сегмент часто показывает наихудшие результаты по продажам и марже.

• Товары премиум-сегмента обеспечивают высокую маржинальность, что необходимо для балансировки прибыли.

• АВС-анализ может вводить в заблуждение, не отражая реальной картины прибыльности товаров.

Правильное планирование ассортимента предполагает внимательное управление товарными позициями в разных ценовых сегментах, с учётом их вклада не только в продажи, но и в маржинальность.