Каннибализация ассортимента: как ошибки в ценообразовании подрывают прибыль ритейлеров

Каннибализация может произойти по нескольким причинам, связанным с ошибками в формировании ассортимента и ценообразовании. Рассмотрим основные факторы:

2. Промо-акции как триггер каннибализации
Активные промо-кампании могут также стать причиной каннибализации. Товары, участвующие в акциях и предлагающие скидки, начинают привлекать внимание покупателей, в том числе тех, кто изначально планировал купить другие товары. Примером может служить ситуация, когда один вид кетчупа попадает под акцию со скидкой, в результате чего его продажи резко возрастают, а продажи других кетчупов падают. Однако общая выручка категории может остаться неизменной или даже снизиться.

3. Ошибки в ценообразовании
Ошибки при формировании розничной цены – ещё одна распространённая причина каннибализации. Например, если два товара разного качества имеют незначительную разницу в ценах, покупатель может выбрать более дешёвый, считая, что оба товара обладают схожим качеством. Это приводит к снижению продаж более качественного и дорогого товара. Чтобы избежать этой проблемы, разница в ценах должна быть достаточно значительной, чтобы покупатели могли адекватно оценить различия в качестве.

4. Каннибализация товаров "Первой цены" и KVI
Товары категории "Первая цена" (самые дешёвые товары в ассортименте) и ключевые позиции с высокой оборачиваемостью (KVI – Key Value Items) обладают особой силой каннибализации. Если товары средней ценовой категории слишком близки по цене к товарам "Первой цены" или KVI, они могут полностью потерять продажи, так как покупатели предпочтут более дешёвый или популярный товар. Это может привести к тому, что вся категория потеряет маржинальность и не сможет приносить ритейлеру прибыль.

Рассмотрим несколько примеров из практики:

• В одном из случаев анализ продаж выявил, что продажи сковородок диаметром 26 см значительно снизились по сравнению с 24 и 28 см. Исследование показало, что причиной стало регулярное участие сковородок диаметром 24 см в промо-акциях, что привело к снижению продаж аналогичных товаров соседних размеров.

• В другом случае каннибализация произошла из-за ошибки в ценообразовании. Товары с более высоким качеством были лишь незначительно дороже своих менее качественных аналогов, и покупатели предпочли более дешёвые варианты, что привело к снижению продаж дорогих товаров.

Хотя некоторые ситуации каннибализации являются неизбежными, ритейлеры могут предпринять несколько шагов для минимизации её негативных последствий:

1. Оптимизация ассортимента
Правильное распределение товаров по характеристикам и ценам помогает избежать прямой конкуренции между товарами в одной категории. Это позволяет каждому товару "найти" своего покупателя и избежать каннибализации.

2. Рациональное ценообразование
Установление чётких и обоснованных разниц в ценах между товарами с разным уровнем качества позволяет покупателям легко понимать, за что они платят, и стимулирует покупки товаров с более высокой маржой.

3. Контроль промо-акций
Акции и скидки должны проводиться с учётом возможных последствий для остальных товаров в категории. Промо-акции, приводящие к снижению продаж других товаров, должны анализироваться и корректироваться с целью минимизации потерь.

4. Введение новых товарных сегментов
Для ритейлеров, чьи категории насыщены товарами, поиск новых товарных сегментов может стать выходом из ситуации. Введение товаров с более высокой маржинальностью позволяет компенсировать недополученную прибыль от KVI-товаров и "Первой цены".

Ключевые товары с высокой оборачиваемостью (KVI) являются важным инструментом для производителей, однако для ритейлеров они могут стать проблемой из-за их низкой маржинальности. Часто ритейлеры оказываются в "цугцванге" – отказаться от KVI товаров невозможно, так как они привлекают покупателей, но и заработать на них сложно из-за низких наценок.

Один из выходов из этой ситуации – введение собственных торговых марок (СТМ), импорта или аналогов известных брендов. Однако такой подход не всегда приводит к значительному увеличению маржи категории. В некоторых случаях может потребоваться пересмотр всего формата магазина или масштабирование сети для повышения закупочной силы.

Одним из ключевых аспектов управления ассортиментом является поиск "Самого маржинального товара" – товара, который приносит максимальный вклад в прибыль категории. Часто категорийные менеджеры не уделяют должного внимания поиску таких товаров, ошибочно полагая, что маржа сформируется сама по себе.

Однако успешное управление категорией требует активного поиска товаров, которые могут компенсировать низкую маржинальность KVI и товаров "Первой цены". Эти товары должны сочетать в себе качество и справедливую цену для покупателя, обеспечивая стабильную прибыль для ритейлера.

Каннибализация – это сложный и многогранный процесс, который может нанести серьёзный урон прибыли ритейлера, если не контролировать его последствия. Правильное формирование ассортимента, рациональное ценообразование, контроль промо-акций и активный поиск маржинальных товаров – это ключевые инструменты, которые помогут ритейлерам минимизировать риск каннибализации и увеличить прибыльность бизнеса.