Товары KVI: как ключевые позиции формируют ценовое восприятие и увеличивают продажи

KVI (Key Value Items) – это товары, которые играют ключевую роль в восприятии покупателями ценовой политики магазина. Это лидеры по продажам в своих подгруппах (как в штуках, так и в денежном выражении), находящиеся на границе низкого и среднего ценовых сегментов или в среднем сегменте. В категориях с брендовыми товарами KVI, как правило, представляют собой самые популярные и узнаваемые бренды. В категориях, где брендирование не так выражено (например, свежее мясо или овощи), KVI являются товарами с самым востребованным набором характеристик.

Цель включения товаров KVI в ассортимент – это предложение покупателям «хороших товаров по справедливой цене». Покупатели ожидают, что такие товары будут стоить дешевле аналогов, при этом оставаясь качественными. Это создает положительный имидж магазина и укрепляет лояльность покупателей.

На протяжении последних десятилетий доля KVI в ассортименте ритейлеров увеличилась. В начале 2000-х годов доля таких товаров в одной из европейских торговых сетей составляла около 3%. Однако с течением времени эта цифра постепенно увеличивалась. Уже в 2010-е годы на постсоветском пространстве доля KVI составляла около 5%, а сегодня она может доходить до 10%. В магазинах низких цен (например, мягких дискаунтерах или гипермаркетах) эта доля может достигать 15-20%.

Рост доли KVI связан с изменением потребительских привычек и усилением конкуренции на рынке, что было вызвано двумя ключевыми явлениями:

1. Прозрачные цены. С 2012-2013 годов покупатели получили доступ к агрегаторам цен и скидок, что сделало цены на многие товары «прозрачными». Появление онлайн-агрегаторов и маркетплейсов позволило людям быстро сравнивать цены и выбирать наиболее выгодные предложения, что усложнило работу для офлайн-ритейлеров.
2. Динамическое ценообразование. Интернет-ритейлеры начали активно использовать динамическое ценообразование, корректируя цены в зависимости от спроса и предложений на рынке. Офлайн-магазины, чтобы сохранить своих клиентов, также начали увеличивать количество товаров KVI и снижать маржу.

Таким образом, на рынке сформировался новый стандарт: покупатели ожидают, что магазины будут предлагать товары KVI с понятной ценой, которая будет конкурентоспособной по сравнению с другими ритейлерами.

Решение о том, сколько товаров KVI включить в ассортимент, зависит от множества факторов, включая формат магазина, уровень конкуренции и потребности клиентов.

1. Формат магазина

• Магазины низких цен: В магазинах мягких дискаунтеров и гипермаркетах низких цен доля товаров KVI может составлять от 15% до 20% от общего ассортимента. Это связано с тем, что такие форматы направлены на привлечение покупателей, для которых цена является ключевым фактором.
• Среднеценовые магазины: Для магазинов, которые не позиционируют себя как дискаунтеры, но предлагают широкий ассортимент товаров, доля KVI может варьироваться от 5% до 10%. Эти магазины стремятся привлечь широкий круг покупателей, поэтому формируют более сбалансированную ценовую политику.
• Премиум-сегмент: В премиальных магазинах доля товаров KVI минимальна, так как такие магазины ориентированы на клиентов, для которых цена не является решающим фактором при выборе товаров.

2. Конкуренция
Чем сильнее конкуренция на рынке, тем больше товаров KVI нужно включить в ассортимент. В условиях высокой конкуренции покупатели всё чаще обращают внимание на товары с выгодной ценой. Это может заставить ритейлеров увеличивать долю KVI, чтобы оставаться конкурентоспособными.

3. Ожидания покупателей
Ассортимент KVI должен быть сформирован таким образом, чтобы удовлетворить потребности основных групп покупателей. Например, если магазин обслуживает широкую аудиторию, в которой представлены как покупатели с низким, так и с высоким доходом, корзина KVI должна учитывать товары, привлекающие обе группы.

Маржа на товары KVI зависит от масштаба ритейлера и его закупочных возможностей. Крупные сети, обладающие значительными объёмами закупок, могут позволить себе зарабатывать даже на товарах KVI, поддерживая конкурентоспособные цены.

1. Крупные сети
Крупные ритейлеры обладают более высокой закупочной силой и могут получать более выгодные условия от поставщиков. Это позволяет им устанавливать на товары KVI более низкие цены, сохраняя при этом положительную маржу. Некоторые крупные сети даже используют товары KVI как инструмент привлечения покупателей, предоставляя на них скидки или акции.

2. Небольшие и средние сети
Небольшие и средние сети не всегда могут позволить себе значительную маржу на товары KVI. В некоторых случаях они продают такие товары с минимальной наценкой или даже в убыток. Это особенно актуально для магазинов, которые вынуждены конкурировать с крупными сетями или дискаунтерами. Однако они могут компенсировать эти потери за счёт других категорий товаров, где маржа выше.

Корзина KVI формируется из товаров, которые являются лидерами продаж в своих подгруппах. Это могут быть как товары известных брендов, так и товары средней ценовой категории с востребованным набором характеристик.

1. Брендовые товары
В категориях, где представлены брендовые товары (например, напитки, молочные продукты, бытовая химия), KVI чаще всего представляют собой товары самых известных и популярных брендов. Это товары, которые покупатели регулярно приобретают и на цену которых они обращают внимание. Примеры: Coca-Cola, Pampers, Heinz.

2. Небрендовые товары
В категориях, где брендирование не является решающим фактором (свежие продукты, мясо, овощи, фрукты), KVI формируются из товаров с наилучшим соотношением цена-качество в среднем ценовом сегменте. Например, это может быть мясо определённого сорта или популярный сорт яблок.

3. Товары с высоким спросом
KVI – это товары, на которые приходится наибольший объём продаж в своей подгруппе. Они должны быть представлены в оптимальном количестве и по конкурентоспособным ценам. Такие товары часто являются важной частью повседневных покупок и формируют основную массу трафика в магазин.

Товары категории KVI являются важнейшим инструментом для формирования положительного имиджа магазина в глазах покупателей и обеспечения конкурентоспособности на рынке. Их правильное количество и маржинальность зависят от формата магазина, уровня конкуренции и ожиданий покупателей.

Доля товаров KVI: В зависимости от формата магазина доля KVI может варьироваться от 5% до 20%.

Маржа KVI: Крупные сети могут зарабатывать на KVI, в то время как небольшие ритейлеры могут продавать их с минимальной маржой или в убыток.

Формирование KVI: Корзина KVI состоит из товаров-лидеров по продажам, которые находятся на границе низкого и среднего сегментов.

Конкуренция: Чем выше конкуренция, тем больше товаров KVI нужно включать в ассортимент, чтобы оставаться привлекательными для покупателей.

Ошибки в формировании KVI: Неправильный выбор товаров или недостаточная маржа могут негативно сказаться на прибыли и восприятии магазина.