Мерчандайзинг и конкурентные стратегии: как управлять полочным пространством и побеждать в ритейле

Одним из важнейших аспектов мерчандайзинга является грамотное расположение товаров на полке. Простой принцип размещения товара на разной высоте может существенно повлиять на уровень продаж. По исследованиям, товар, размещенный на уровне бедра, увеличивает продажи на 27%, а если переместить его на уровень руки, продажи возрастают уже на 35%. Однако максимальный эффект достигается, если товар располагается на уровне глаз покупателя — такой подход может повысить продажи на 67%.

Добиться размещения товара на «золотой полке» — это только половина успеха. Важно сохранить это место и защитить его от действий конкурентов. Однако реальность такова, что далеко не все производители и мерчендайзеры играют честно. В ритейле часто встречаются случаи «черного» мерчандайзинга — скрытых и неэтичных методов борьбы за место на полке.
Примером может служить ситуация, когда новый продукт (например, рыбные снеки) быстро завоевывает популярность у покупателей. Чтобы помешать продажам конкурентов, мерчендайзер соперника может сделать надрез на упаковке продукта, что приведет к его списанию как бракованного товара. В результате магазин убирает товар с полок, а конкурент временно получает преимущество.

Пример использования

Такие методы особенно распространены в ситуациях, когда ритейлеры работают в высококонкурентных сегментах рынка. Например, в категории быстропортящихся продуктов конкуренты могут использовать подобные трюки, чтобы вытеснить новинки с полок.

Еще один метод нечестной конкуренции — это неформальные договоренности с сотрудниками торговых точек. Некоторые компании идут на прямые переговоры с торговыми сетями, предлагая финансовое вознаграждение за лучшее расположение своего товара или вытеснение продукции конкурентов. Это могут быть как прямые «откаты» руководителям торговых точек, так и более скрытые формы договоренностей.

Такие действия затрудняют честную конкуренцию и часто приводят к тому, что продукты конкурентов просто не доходят до полок. В результате потребители не получают доступ к более широкому ассортименту, а ритейлеры теряют возможность предлагать разнообразие товаров.

Пример использования

В крупных торговых сетях, где контроль за полочным пространством особенно важен, такие договоренности могут давать значительное конкурентное преимущество, особенно в сегментах с высоким спросом (например, продукты питания, бытовая химия).

Чтобы эффективно конкурировать в ритейле, необходимо не только следить за собственной выкладкой товаров, но и проводить регулярные аудиты торговых точек. Это включает в себя оценку месторасположения товаров, анализ рекламных материалов (POSM), а также проверку наличия ассортимента на полках. Контроль за конкурентами также важен: необходимо отслеживать, какие товары и в каком количестве они представлены, какова их ценовая политика и какие маркетинговые приемы они используют.

Мониторинг торговой точки позволяет выявить слабые места в представлении своих товаров и быстро реагировать на изменения, такие как отсутствие продукции на полках или нарушение договоренностей по размещению. Важно не допускать ситуации, когда товар долгое время отсутствует на полке — это может привести к потере покупательского интереса и снижению продаж.

Пример использования

Агентства мерчандайзинга часто проводят детализированный аудит торговых точек, чтобы проверить, соответствуют ли фактические условия размещения товара заявленным. Например, если был заключен договор на размещение товара на «золотой полке», необходимо убедиться, что это условие выполняется.

POSM (Point of Sale Materials) — это рекламные и информационные материалы, размещенные в точке продаж с целью привлечения внимания покупателей и повышения продаж. Они включают в себя плакаты, баннеры, стойки и другие материалы, которые могут влиять на выбор покупателя прямо на месте покупки.

POSM играет важную роль в повышении видимости товара и может использоваться для выделения акций, новинок или специальных предложений. Однако чрезмерное использование рекламных материалов может привести к «перегрузке» покупателя, и они перестанут восприниматься эффективно.

Пример использования

Торговые сети часто используют POSM для продвижения сезонных товаров, например, в преддверии праздников. Эти материалы помогают привлечь внимание к специальным предложениям и акциям, стимулируя покупку.

Одним из ключевых факторов успешного мерчандайзинга является поддержание хороших отношений с руководителями торговых точек. Это позволяет ритейлерам добиваться лучших условий для размещения своих товаров, увеличивать ассортимент, а также получать дополнительные места выкладки. Эффективная коммуникация помогает стабилизировать объемы заказов, что особенно важно для поддержания стабильных поставок и предотвращения возникновения OOS (Out of Stock) — отсутствия товара на полке.

Пример использования

Агентства мерчандайзинга часто работают над установлением долгосрочных отношений с торговыми сетями, чтобы обеспечить постоянное наличие товаров на полках, улучшить условия их размещения и ускорить поставки новых продуктов.