Микромир товарных подгрупп: как сбалансировать ассортимент и избежать потерь на ключевых позициях

Товарная подгруппа — это набор товаров, которые объединены схожими характеристиками или представляют собой товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность. Эти товары располагаются по ценовой линейке от минимальной до максимальной цены. В зависимости от структуры рынка и предпочтений покупателей, ценовая линейка может делиться на несколько сегментов: бюджетные товары, товары средней ценовой категории и товары премиум-класса.

Одной из ключевых составляющих ценовой линейки являются позиции, входящие в состав так называемых ценовых корзин — Первая цена (ПЦ), KVI (Key Value Item, ключевой товар по цене), а также другие важные товары, которые играют стратегическую роль в ценообразовании. Эти товары служат своеобразными опорными точками для всей ценовой линейки, формируя «каркас», на который нанизываются остальные SKU (Stock Keeping Units). Позиции ценовых корзин важны для формирования ценового имиджа магазина и управления трафиком — они определяют, как покупатель воспринимает уровень цен в магазине.

Примеры типичных проблем при выборе и ценообразовании позиций в ценовых корзинах:

• Первая цена выше конкурентов: покупатели считают магазин дорогим, что приводит к оттоку клиентов.
• Первая цена ниже конкурентов: привлекается нецелевой трафик, что увеличивает операционные издержки и не приносит необходимой маржи.
• Вторая цена близка к Первой цене: товары Второй цены подвергаются каннибализации, и покупатели не видят смысла платить больше за аналогичный товар с минимальной разницей в цене.

Эти примеры показывают, насколько важно поддерживать баланс в ценообразовании между разными сегментами товаров.

Каннибализация — это процесс, при котором один товар вытесняет продажи другого, зачастую более выгодного с точки зрения маржи. Эта проблема особенно актуальна для категорийных менеджеров, которые сталкиваются с дилеммой: как предложить покупателю выбор, но при этом избежать ситуации, когда товары конкурируют друг с другом за покупателя и снижают общую прибыль?

Причины каннибализации могут быть следующими:

1. Близкая цена на аналогичные товары: если в товарной подгруппе много товаров с минимальной разницей в цене, покупатель чаще выберет товар известного бренда или тот, который представлен более выгодной упаковкой.
2. Промоакции: скидки на один товар могут привести к резкому падению продаж его аналогов. Примером может служить акция на кетчуп, когда продажи акционного товара выросли в три раза, но продажи всех остальных позиций в этой подгруппе снизились.
3. Ошибки в ценообразовании: например, товары разного качества могут иметь слишком маленькую разницу в цене, что делает более дорогой товар непривлекательным для покупателя.

KVI (Key Value Items) — это товары с высоким оборотом и важной ролью в формировании ценового имиджа. Для покупателя KVI-товар становится ориентиром при оценке цен в магазине. Если цена на такие товары окажется слишком высокой, покупатель может решить, что магазин в целом дорогой, что повлияет на его дальнейший выбор.

Однако KVI может стать источником проблем для ритейлера:

• Отказаться от KVI невозможно, поскольку это приведет к снижению трафика.
• Поднять цену на KVI невозможно: это немедленно ухудшит ценовой имидж.
• Маржинальность категории падает: KVI приносит высокие продажи, но его низкая маржа часто не компенсирует издержки.

Ритейлерам приходится искать способы компенсировать недостаток прибыли от KVI, вводя в ассортимент новые категории или товары с высокой маржинальностью. Однако этот процесс требует постоянного поиска и быстрой реакции на изменения рынка, поскольку конкуренты также не стоят на месте.

Одной из ключевых задач категорийного менеджера становится поиск и развитие товаров, которые могут приносить максимальную маржу. «Самый маржинальный товар» — это товар, который одновременно отвечает потребностям покупателя и приносит компании наибольшую выгоду. Однако такой товар не всегда легко найти. Это требует глубокого понимания покупательского поведения, анализа рынка и маркетингового мышления.

В некоторых категориях можно легко найти бренды, которые автоматически занимают место маржинальных товаров. Но в большинстве случаев категорийному менеджеру приходится искать нестандартные решения и формировать предложение, которое будет отвечать потребностям покупателя, но при этом оставлять ритейлеру достаточный уровень прибыли.

Многие категорийные менеджеры совершают типичные ошибки, которые существенно влияют на общую эффективность товарной подгруппы и категории в целом:

• Завышение цен на второстепенные товары: некоторые считают, что товары, не относящиеся к первой цене или KVI, автоматически приносят маржу, и покупатели не обращают внимания на их стоимость. Это приводит к тому, что на фоне низких цен на KVI и Первую цену остальные товары оказываются чрезмерно дорогими, и покупатель теряет лояльность к магазину.

• Игнорирование маржинальных товаров: менеджеры не всегда уделяют должное внимание поиску маржинальных товаров, полагая, что их наличие не критично для общего успеха. В результате, ассортимент становится недостаточно выгодным для ритейлера.

Для того чтобы успешно развивать товарную подгруппу и избегать каннибализации, категорийный менеджер должен понимать микромир подгруппы, работать над сбалансированностью ассортимента и постоянно искать новые товарные сегменты, которые могут приносить прибыль. Важно также находить золотую середину между ценовым имиджем магазина и маржинальностью товаров, обеспечивая конкурентоспособные цены на ключевые товары и при этом развивая высокомаржинальные позиции.

Категорийное управление — это сложный процесс, требующий стратегического мышления, гибкости и постоянного анализа рынка. Успешные ритейлеры — это те, кто понимает, что товары в каждой подгруппе должны не только удовлетворять потребности покупателя, но и приносить максимальную выгоду для бизнеса, создавая условия для устойчивого роста и повышения лояльности клиентов.