Первая цена и KVI: Влияние на восприятие цен и формирование ассортимента в розничной торговле

Термин «Первая цена» (от англ. First Price) используется в розничной торговле для обозначения товаров, которые являются самыми доступными в своей категории. Обычно речь идет о продуктах или товарах, которые имеют минимальную цену в конкретной товарной группе. Это могут быть такие позиции, как:

• самое дешевое молоко 1 литр 2,5% жирности в упаковке тетрапак;
• самое дешевое молоко 1 литр 3,2% жирности в упаковке тетрапак;
• самое дешевое молоко 1 литр 2,5% жирности в ПЭТ-бутылке;
• самое дешевое молоко 1 литр 3,2% жирности в ПЭТ-бутылке.

Главное отличие товаров Первой цены — это минимальная стоимость, позволяющая привлечь наиболее чувствительных к цене покупателей. Такие товары часто играют ключевую роль в создании восприятия ценовой политики всей торговой сети. Для многих дискаунтеров Первая цена является основой их стратегии, так как она формирует представление покупателей о ценах в целом. Именно поэтому ритейлеры стремятся сделать цену на эти товары максимально низкой, зачастую заменяя их товарами собственной торговой марки (СТМ).

Первая цена оказывает значительное влияние на восприятие покупателями ценовой политики магазина. Это происходит по нескольким ключевым причинам:

2.1. Покупатели с низким уровнем дохода
Для покупателей с ограниченным бюджетом Первая цена становится важным ориентиром при выборе товаров. Такие потребители приходят в магазины, чтобы купить самые дешевые товары в категории, и нахождение товаров по Первой цене подтверждает их ожидания. Таким образом, они убеждаются, что могут регулярно приобретать необходимые товары по доступным ценам, а не только в периоды скидок и акций. Для этой категории покупателей наличие товаров Первой цены становится важным фактором при выборе магазина.

2.2. Покупатели со средним уровнем дохода
Для покупателей, которые ориентируются на товары среднего или среднего плюс ценового сегмента, Первая цена служит своего рода якорем, который позволяет им оценить справедливость цен. Продукция Первой цены часто воспринимается как товар более низкого качества, что создает контраст с продуктами среднего сегмента. Покупатели начинают рассматривать более дорогие товары как оптимальный выбор, который гарантирует лучшее качество за разумные деньги. Разницу в цене они воспринимают как «доплату за качество», что способствует укреплению лояльности к бренду или сети.
Таким образом, Первая цена решает две задачи одновременно: удовлетворяет потребности покупателей с ограниченным бюджетом и формирует позитивное восприятие более дорогих товаров у покупателей со средним доходом.

Ритейлеры, стремясь удержать покупателей и конкурировать по ценам, нередко совершают ошибки при установлении цен на товары Первой цены. Наиболее распространенные из них:

3.1. Излишнее снижение цены
Одной из наиболее частых ошибок является чрезмерное снижение цены на товары Первой цены. Это может привести к снижению качества продукции до уровня, который не устраивает даже самых экономных покупателей. Если товар становится слишком дешевым и теряет свои потребительские свойства, это может привести к снижению спроса и, как следствие, потере лояльности клиентов.

3.2. Неспособность конкурировать по цене
Еще одной ошибкой является излишнее снижение цены на товары Первой цены относительно конкурентов. Такое снижение может не дать ожидаемого эффекта в глазах покупателей, так как небольшое отличие в цене может оказаться незаметным, но при этом оно существенно уменьшит маржу ритейлера. В результате компания может потерять прибыль, не получив при этом конкурентного преимущества.

3.3. Неверная оценка конкурентов
Часто ритейлеры стремятся снизить цены до уровня конкурентов, не учитывая качество товаров, предлагаемых ими по такой цене. Если у конкурента товар Первой цены значительно хуже по качеству, а ритейлер пытается соответствовать по цене, это может привести к снижению доверия покупателей к сети.

3.4. Маленький шаг между Первой и Второй ценой
Ошибка заключается в слишком малом разрыве между товаром Первой цены и следующей ценовой категорией — Второй ценой. Это может привести к каннибализации продаж, когда товар Второй цены перестает продаваться из-за слишком близкой цены с более дешевым вариантом. В результате покупатели начинают отдавать предпочтение только самому дешевому товару, и это негативно сказывается на общем ассортименте магазина.

KVI (Key Value Items) — это ключевые товары, которые играют значимую роль для покупателей и оказывают влияние на восприятие общей ценовой политики торговой сети. Они могут различаться в зависимости от формата магазина, географического региона и предпочтений целевой аудитории, но их основная задача — привлекать покупателей и удерживать их внимание выгодными предложениями.

4.1. Что такое KVI?
KVI — это товары, которые чаще всего занимают лидирующие позиции по объему продаж как в количественном (штуки), так и в денежном выражении (выручка). Такие товары обычно находятся на стыке между низким и средним ценовыми сегментами или внутри среднего сегмента. В категориях с брендовыми товарами KVI, как правило, представляют собой наиболее известные и популярные бренды. В категориях, где брендинг выражен слабо (например, свежие овощи, мясо или товары повседневного спроса), KVI — это товары с наиболее сбалансированным соотношением цены и качества.

4.2. Как формируется корзина KVI?

Формирование корзины KVI (Key Value Items) — ключевой процесс для любой розничной сети, так как от правильно подобранных товаров зависит восприятие покупателями ценовой политики магазина. Корзина KVI включает в себя товары, которые влияют на восприятие стоимости и ценовой доступности всей сети. Чтобы достичь оптимального результата, ритейлеры должны учитывать несколько важных факторов:
1. Анализ потребительских предпочтений
Для формирования корзины KVI необходимо сначала определить, какие товары пользуются наибольшим спросом у целевой аудитории. Это можно сделать с помощью анализа продаж, данных о покупках по категориям и сегментам, а также с учетом географических особенностей и уровня дохода населения. Потребительские предпочтения могут варьироваться в зависимости от региона, сезона и даже времени года. Например, в одном районе важнее предлагать недорогие продукты питания, а в другом — товары повседневного спроса, такие как бытовая химия или одежда.
2. Выбор товаров по категориям
Ключевая задача — правильно выбрать категории товаров, которые будут представлены в корзине KVI. Важно учитывать, что не все категории товаров имеют одинаковую значимость для восприятия цены. Например, продукты первой необходимости, такие как хлеб, молоко и яйца, всегда будут восприниматься покупателями как основные индикаторы уровня цен. В то же время, товары длительного пользования, такие как бытовая техника или мебель, могут играть меньшую роль в формировании этого восприятия.

Товары, попадающие в корзину KVI, обычно делятся на две большие группы:

• Продукты первой необходимости: хлеб, молоко, овощи, мясо, макаронные изделия и другие товары, которые покупатели приобретают регулярно.
• Товары повседневного спроса: средства гигиены, бытовая химия, товары для дома, популярные бытовые товары.

3. Определение популярных брендов
В категорию KVI часто попадают товары популярных брендов, которые хорошо знакомы покупателям. Такие бренды задают уровень ожиданий по качеству и цене. Например, если в магазине представлены самые известные бренды молочной продукции, покупатели будут уверены, что магазин предлагает конкурентные цены в этой категории.
4. Анализ конкурентов
Чтобы эффективно сформировать корзину KVI, ритейлер должен провести анализ цен у конкурентов, сравнить их ассортимент и выяснить, какие товары считаются KVI в других сетях.

Ритейлеры могут допускать несколько типичных ошибок при ценообразовании на товары Первой цены, что может привести к потере прибыли и снижению лояльности покупателей.

1. Чрезмерное снижение цены Когда ритейлеры сильно занижают цену на товары из корзины Первой цены, это может негативно сказаться на качестве продукции. Покупатели, даже те, кто ищет самую дешевую продукцию, часто ожидают минимального уровня качества, который не стоит жертвовать ради снижения цены. Если качество товара падает ниже приемлемого уровня, это может привести к оттоку клиентов.
2. Снижение цены до уровня конкурентов, не учитывая качество Важной стратегической ошибкой является стремление установить цену на товар Первой цены на одном уровне с конкурентами, но без учета того, что качество товаров у конкурентов может быть значительно ниже. Это лишает сеть конкурентного преимущества, не создавая дополнительной ценности для покупателей, но снижая маржу.
3. Недостаточное расстояние между Первой и Второй ценой Если разница между Первой и Второй ценой недостаточно велика, покупатели могут начать переходить на более дешевый товар, что приводит к каннибализации. Это также снижает спрос на товары среднего сегмента и приводит к потерям для ритейлера.

Для успешного управления товарной корзиной "Первая цена" ритейлерам важно понимать, как создать правильный баланс между ценой и качеством товара. Вот несколько ключевых моментов:

• Собственные торговые марки (СТМ) Часто товары Первой цены представляют собой собственные торговые марки (СТМ), так как они позволяют сети более гибко управлять ценами и контролировать качество. СТМ может быть эффективным инструментом для снижения затрат и привлечения покупателей, особенно если марка ассоциируется с высоким качеством по низкой цене.
• Оптимизация ассортимента Для каждого сегмента покупательской аудитории важно предлагать оптимальное количество товаров в корзине Первой цены. Это может быть одно или два предложения в каждой подкатегории, чтобы избежать избыточного предложения дешевых товаров и обеспечить оптимальный выбор для разных категорий потребителей.
• Правильное маркетинговое позиционирование Умелое использование товаров Первой цены в маркетинговых кампаниях может стать мощным инструментом для привлечения клиентов в магазин. Важно показывать покупателям, что у них есть возможность приобрести товары по доступным ценам, не жертвуя качеством. Это создаст ощущение справедливой ценовой политики и позволит сети завоевать доверие покупателей.

Некоторые успешные примеры использования товаров Первой цены показывают, что грамотное управление этим сегментом способно значительно повысить уровень доверия покупателей к бренду и увеличить их лояльность. Например, сети дискаунтеров, такие как Aldi и Lidl, сделали акцент на товарах с минимальными ценами, но при этом уделяют внимание качеству, что позволило им занять лидирующие позиции на рынке.

Торговые сети также могут использовать товары Первой цены как инструмент для стимулирования продаж более дорогих товаров. Покупатели, видя разницу в качестве, часто переходят к покупкам товаров среднего сегмента, считая это разумной инвестицией в их удовлетворение.

Формирование корзины KVI — это стратегический процесс, требующий глубокого понимания потребительских предпочтений, конкурентного окружения и особенностей ассортимента магазина. Эффективная корзина KVI позволяет ритейлеру не только привлечь больше покупателей, но и сформировать позитивное восприятие ценовой политики магазина, что, в свою очередь, способствует укреплению лояльности и увеличению объема продаж.