Первая Цена: Как правильная стратегия ценообразования влияет на успех ритейла

Продукты, относящиеся к категории Первой цены, составляют основу восприятия уровня цен в магазине, особенно для покупателей с низким уровнем дохода. Именно товары этой категории зачастую играют решающую роль в принятии решения о выборе магазина, так как покупатели ожидают найти здесь самые дешёвые продукты, которые соответствуют их финансовым возможностям. Для дискаунтеров эта ценовая корзина является критически важной, поскольку клиенты приходят в такие магазины именно за максимально доступными по цене товарами.

Ценовая корзина Первой цены обычно включает товары с минимальной стоимостью в каждой подгруппе ассортимента, такие как:

• самое дешёвое молоко 1 л 2,5% жирности в упаковке тетрапак;
• самое дешёвое молоко 1 л 3,2% жирности в упаковке тетрапак;
• самое дешёвое молоко 1 л 2,5% жирности в ПЭТ-упаковке и т.д.

Для ритейлеров важно максимально снизить цену на товары данной категории, и это часто достигается за счёт использования собственной торговой марки (СТМ), что помогает контролировать затраты и предлагать конкурентоспособные цены без потери маржи.

Понимание того, как товары категории Первой цены влияют на восприятие покупателей, помогает ритейлерам строить эффективные ценовые стратегии и формировать лояльность разных групп потребителей.

1. Покупатели с низким доходом
Покупатели с ограниченными финансовыми возможностями приходят в магазин в поисках самых дешёвых товаров. Они ориентируются на товары категории Первой цены, удовлетворяя свою потребность в доступных продуктах. Для этой группы покупателей критически важно ощущение стабильности и уверенности, что магазин всегда предлагает товары по доступной цене. Покупая продукты Первой цены, они подтверждают для себя, что данный магазин отвечает их ожиданиям в плане ценовой политики. Это помогает укрепить доверие к сети в целом и формировать привычку возвращаться за покупками.

2. Покупатели со средним уровнем дохода
Эта группа клиентов, как правило, не заинтересована в покупке самых дешёвых товаров, но присутствие в магазине товаров категории Первой цены всё равно играет важную роль для их восприятия. Когда они видят на полках товары низкого ценового сегмента, они начинают воспринимать средние и более высокие цены на другие продукты как справедливые. Разница между Первой ценой и их продуктом становится в их глазах "доплатой за качество". Таким образом, товары Первой цены создают правильный контекст для восприятия цен на более дорогие продукты.

3. Создание ценового контекста
Первая цена помогает создать ценовой контекст, в рамках которого более дорогие товары выглядят обоснованно и привлекательно для покупателей. Например, потребитель может увидеть дешевое молоко Первой цены и решить, что доплатить за молоко средней или высокой категории стоит из-за лучшего качества и более высокого уровня удобства.

Ошибки в формировании цен на товары Первой цены могут привести к серьёзным проблемам для ритейлеров. Неправильная ценовая стратегия может как снизить прибыльность, так и ухудшить восприятие покупателей. Рассмотрим наиболее частые ошибки, которые допускают компании.

1. Излишнее занижение цены
Часто ритейлеры стремятся предложить самые низкие цены, чтобы выделиться на фоне конкурентов, однако чрезмерное снижение цены на товары Первой цены может привести к снижению качества продукта ниже приемлемого уровня для покупателей. Это вызывает негативные отзывы и снижает лояльность клиентов, которые могут начать искать альтернативы в других магазинах, даже если они заинтересованы в низких ценах.

2. Занижение цены относительно конкурентов без преимущества
Снижение цены на товары Первой цены ниже, чем у конкурентов, не всегда даёт значительное конкурентное преимущество, особенно если разница в цене минимальна, а маржа при этом существенно снижается. Покупатели могут не заметить небольшого различия в цене, но для ритейлера это обернётся значительными потерями прибыли.

3. Неадекватное снижение цены до уровня конкурентов с худшим качеством
Иногда ритейлеры снижают цену на товары Первой цены до уровня конкурентов, чьи товары имеют значительно худшее качество. Это приводит к тому, что товары одинаково оцениваются потребителями, хотя реальная разница в качестве значительна. Покупатели могут начать ассоциировать товары ритейлера с низким качеством, что негативно скажется на имидже бренда.

4. Малый шаг между Первой и Второй ценой
Если разница в цене между товаром Первой цены и товаром Второй цены слишком мала, это может привести к каннибализации второго продукта. Покупатели будут чаще выбирать более дешёвый товар, что сделает продукт Второй цены непривлекательным, и его продажи снизятся. Это особенно важно для ритейлеров, чья стратегия направлена на предложение товаров в разных ценовых категориях.

Если торговая сеть не позиционирует себя как дискаунтер, то не стоит переоценивать значимость категории товаров Первой цены. В таких магазинах товары категории KVI (Key Value Items) должны играть более важную роль. Это товары с высокой эластичностью спроса, которые могут оказывать значительное влияние на восприятие общего уровня цен.

Ритейлерам рекомендуется сосредоточиться на расширении ассортимента KVI, который может включать до 1000 SKU с различной ценовой политикой. Это позволит магазину удовлетворять потребности различных групп покупателей, предлагая товары в разных ценовых сегментах и не зацикливаясь на товарах Первой цены, которые слабо эластичны — снижение их цены не приведёт к существенному увеличению объёма продаж.

Некоторые ритейлеры и специалисты по маркетингу разделяют понятия First price и Entry price, считая их разными терминами. Entry price, действительно, пришёл из фондового рынка и обозначает цену, по которой актив приобретается. Однако, в контексте розничной торговли, эти термины могут быть использованы взаимозаменяемо, хотя First price точнее отражает концепцию самой низкой цены в категории товаров.

Первая цена играет важную роль в ценовой политике ритейлеров, особенно в дискаунтерах и магазинах с широким спектром потребителей. Формирование правильной ценовой стратегии для товаров этой категории помогает как удовлетворить потребности покупателей с низким уровнем дохода, так и создать контекст для восприятия более дорогих товаров как справедливых и оправданных по стоимости. Однако при работе с Первой ценой важно избегать ошибок, которые могут привести к снижению маржи, ухудшению качества товара и негативному восприятию покупателей.

Первая цена — это товары с самой низкой ценой в каждой подгруппе ассортимента, играющие важную роль в восприятии ценового уровня магазина.

Для покупателей с низким доходом товары Первой цены удовлетворяют потребность в доступных продуктах и создают уверенность в справедливой ценовой политике магазина.

Для покупателей со средним доходом Первая цена создаёт контекст, в рамках которого средние и высокие цены кажутся обоснованными.

Основные ошибки ритейлеров включают чрезмерное снижение цен, которое ухудшает качество товара, и недостаточную разницу между Первой и Второй ценой, что ведёт к каннибализации ассортимента.

Если сеть не является дискаунтером, важно не переоценивать значимость Первой цены и уделять больше внимания товарам KVI.

Терминология First price и Entry price может различаться, но в контексте ритейла эти термины часто взаимозаменяемы.