Планограмма выкладки товаров: что это, виды и преимущества использования

Планограмма — это схема или модель, которая используется в ритейле для планирования и организации выкладки товаров на полках магазинов. Она позволяет визуализировать, как и где будут расположены продукты, чтобы обеспечить максимальную эффективность использования торгового пространства. Планограммы могут принимать разные формы, включая графические изображения, диаграммы, 3D-визуализации и текстовые описания.

Основная задача планограммы заключается в том, чтобы сделать процесс покупок удобным для потребителей и эффективным для сотрудников магазина. С её помощью можно заранее рассчитать и спланировать, какие товары будут наиболее заметны для покупателей, как они будут выглядеть на полке и какие из них будут стимулировать импульсные покупки.

Планограмма служит нескольким важным целям, которые направлены на улучшение работы розничного магазина. Основные из них:

• Оптимизация пространства: Планограмма помогает максимизировать использование доступной площади, что особенно важно в небольших торговых точках.
• Увеличение продаж: Грамотно спланированная выкладка способствует увеличению количества покупок, так как товары располагаются в зонах максимального внимания покупателей.
• Снижение издержек: Благодаря правильному размещению продукции сокращается количество залежалых товаров, уменьшается риск дефицита, что ведет к повышению оборачиваемости ассортимента.
• Повышение лояльности покупателей: Планограммы помогают улучшить навигацию по магазину и создать комфортные условия для покупок, что положительно сказывается на удовлетворённости клиентов.
• Стандартизация: Использование планограмм позволяет сетевым магазинам обеспечивать единообразие выкладки товаров на всех своих точках, при этом учитывая региональные особенности спроса.

Существует несколько видов планограмм, каждая из которых применяется в зависимости от задач, стоящих перед магазином, и специфики ассортимента.

1. Планограммы на основе текста
Этот тип планограмм представляет собой простое текстовое описание того, как должны быть расположены товары на полках. В них обычно указываются категории продукции, количество единиц товара и последовательность их размещения.
Преимуществом текстовых планограмм является их простота и возможность быстрого составления. Однако они менее наглядны по сравнению с другими видами и могут вызывать сложности у сотрудников магазина, так как требуют большей концентрации внимания для правильного выполнения.

2. Планограммы на основе изображений
Более сложный и детализированный вариант — это планограммы с графическими изображениями. Такие схемы содержат визуализацию выкладки товаров и часто сопровождаются инструкциями по количеству продукции на полке и её точному местоположению.

Изображения позволяют сотрудникам быстрее и точнее ориентироваться в выкладке товаров, снижая вероятность ошибок и ускоряя процесс пополнения полок.

3. Трехмерные планограммы
3D-планограммы — это наиболее детализированный и технологически сложный тип планограмм. Они позволяют создать виртуальную модель торгового зала, где точно показано, как товары будут размещены на полках, включая все детали: от количества товара до их упаковки и рекламных материалов.

Этот тип планограмм применяется в крупных торговых сетях или для проектирования новых магазинов, так как позволяет максимально точно рассчитать необходимое пространство и оптимизировать процесс выкладки товаров.

Составление эффективной планограммы требует учёта множества факторов. Каждый магазин уникален по своему пространству, ассортименту и целевой аудитории, поэтому необходимо следовать ряду принципов для создания успешной схемы размещения товаров.

1. Достаточность ассортимента
Необходимо соблюдать баланс между количеством товара на полках и складскими запасами. Важно, чтобы ассортимент был представлен в достаточном объёме, но при этом не создавалось излишков, которые могут привести к ухудшению товарооборота и увеличению потерь.

2. Наглядность продукции
Товары должны быть размещены таким образом, чтобы их упаковка была хорошо видна и легко читаема. Это особенно важно для брендов, которые ориентируются на привлечение внимания с помощью яркого дизайна упаковки. Некачественная или неаккуратная выкладка может негативно сказаться на восприятии продукции.

3. Товарное соседство
Товары, которые покупатели часто приобретают вместе, должны находиться рядом друг с другом. Этот принцип помогает увеличить продажи сопутствующих товаров. Например, если на одной полке расположены макароны и соусы, то покупатели с большей вероятностью приобретут оба продукта, что позитивно скажется на общем чеке.

4. Учет покупательских потоков
Расположение товаров должно учитывать направление движения покупателей по магазину. Зоны с высокой проходимостью — "горячие зоны" — должны быть отданы под наиболее востребованные товары или акционные предложения. Товары, которые покупатели ищут целенаправленно, могут быть размещены в "холодных" зонах, тем самым стимулируя их взаимодействие с другим ассортиментом по пути к желаемому продукту.

5. Размеры полок и товаров
При составлении планограммы важно учитывать физические размеры как товаров, так и торгового оборудования. Высота и ширина полок должны соответствовать габаритам продукции, чтобы избежать чрезмерной плотности выкладки, которая может затруднить доступ покупателей к товарам.

Использование планограмм даёт множество преимуществ не только для розничных продавцов, но и для покупателей. Ниже приведены основные выгоды от внедрения этого инструмента:

• Увеличение продаж: Правильная выкладка товаров позволяет увеличить доход за счёт повышения видимости продукции и улучшения удобства покупок.
• Оптимизация инвентаря: Планограммы помогают лучше контролировать запасы и предотвращают накопление товаров с низким спросом или истекающим сроком годности.
• Повышение эффективности работы персонала: Сотрудники магазина могут быстрее и точнее выполнять задачи по выкладке товаров, следуя чётким инструкциям планограммы.
• Создание приятной атмосферы для покупок: Магазин с грамотно организованным пространством и правильно размещёнными товарами оставляет у клиентов положительное впечатление, что повышает вероятность повторных покупок.

Для того чтобы планограмма стала эффективным инструментом увеличения продаж и оптимизации торгового пространства, важно выбрать правильную стратегию размещения товаров. В зависимости от целей магазина, ассортимента и характеристик покупателей, ритейлеры используют разные подходы. Рассмотрим основные стратегии планирования выкладки.

1. Доля рынка
Одна из наиболее популярных стратегий — размещение товаров на основе их доли на рынке. Продукция распределяется в зависимости от того, сколько дохода приносит та или иная категория или конкретный бренд. Чем больше доля на рынке, тем больше пространства на полках отводится под соответствующие товары.
Эта стратегия часто используется крупными сетями, где важно подчеркивать популярные и прибыльные продукты. Например, если бренд занимает значительную долю на рынке молочных продуктов, его продукция будет расположена на уровне глаз покупателей и займет большее пространство на полках, чем конкуренты с меньшей долей.

Преимущества этой стратегии заключаются в её способности стимулировать продажи наиболее популярных товаров и увеличивать средний чек. Однако она имеет и свои недостатки — продукция с меньшей долей рынка может оставаться менее заметной для покупателей, что ограничивает её возможность роста.

2. Коммерческий статус
Вторая стратегия фокусируется на коммерческом статусе товаров или брендов. В данном случае выкладка осуществляется таким образом, чтобы самые узнаваемые и популярные бренды занимали лучшие места в магазине — например, в центре полки или на уровне глаз.

Покупатели часто отдают предпочтение известным брендам, особенно если те вызывают у них доверие или ассоциируются с высоким качеством. Розничные продавцы, используя данную стратегию, могут увеличивать посещаемость магазина за счёт привлечения внимания к известным маркам. Например, если в магазине представлены крупные международные бренды одежды, они будут размещены на ключевых витринах или в наиболее видных зонах.

Кроме того, данный подход помогает стимулировать продажи других, менее известных товаров, которые размещаются рядом с популярными брендами. Клиенты, привлекаясь к известному бренду, могут заметить и сопутствующие продукты, что также способствует росту продаж.

3. Рентабельность
Стратегия размещения на основе рентабельности направлена на максимизацию прибыли магазина. Розничные торговцы отдают предпочтение тем товарам, которые приносят им наибольшую прибыль. Если производитель предлагает выгодные условия по марже, его продукция будет размещена в лучших местах — на уровне глаз или в зонах с высокой проходимостью.

Эта стратегия особенно актуальна для небольших магазинов, где важно добиться максимальной эффективности с минимальным ассортиментом. Высокая маржа компенсирует относительно низкий объём продаж, а удачное размещение на полках увеличивает шансы на быструю реализацию товара.

Однако рентабельность не всегда напрямую связана с популярностью продукта. Даже если товар приносит большую прибыль, он может быть менее известным или востребованным у покупателей, поэтому важно балансировать между рентабельностью и спросом.

4. Техника размещения по блокам
Техника блокового размещения товаров — это одна из самых простых и часто применяемых стратегий в ритейле. Она основывается на принципе группировки продукции по категориям или характеристикам, вне зависимости от цены, бренда или рентабельности. В одном блоке (на одной полке или в одном ряду) располагаются товары, которые относятся к одной категории, что облегчает покупателям выбор и сравнение.

Например, в супермаркете товары для завтрака — каши, хлопья, молоко — могут быть размещены в одном блоке, что делает их поиск для покупателей более удобным и стимулирует дополнительные покупки.

В рамках этой техники существуют два основных подхода к размещению:

• Горизонтальное размещение: Продукты располагаются рядом друг с другом на полках одного уровня. Покупатель может быстро просмотреть всю категорию товаров и выбрать тот, который подходит ему по цене или другим характеристикам. Этот метод помогает быстро находить аналогичные товары, упрощает процесс принятия решения и стимулирует продажи.
• Вертикальное размещение: Продукты разных брендов или категорий располагаются друг над другом на полках. Например, на верхних полках могут находиться более дешевые продукты, на уровне глаз — наиболее популярные и дорогие, а на нижних полках — товары с наименьшей рентабельностью. Такой подход помогает разделить товары по ценовым сегментам и максимально использовать вертикальное пространство.

Техника размещения по блокам проста в реализации и удобна как для покупателей, так и для сотрудников магазина. Она позволяет легко управлять ассортиментом, улучшает навигацию в торговом зале и стимулирует покупателей к дополнительным покупкам, так как они могут видеть весь ассортимент в одном месте.

Создание планограммы — это сложный процесс, требующий учёта множества факторов: от размеров и конфигурации магазина до анализа покупательских предпочтений. Существуют несколько важных рекомендаций, которые помогут разработать эффективную планограмму и повысить эффективность работы магазина.

1. Грамотное использование уровней выкладки
Высота размещения товаров на полках играет ключевую роль в восприятии продукции покупателями. Существует несколько стандартных уровней выкладки:

• Верхний уровень: Подходит для крупной продукции с яркой упаковкой, которая привлекает внимание даже на удалённом расстоянии.
• Уровень глаз: Это "золотая зона" для товаров с импульсным спросом или продуктов-лидеров продаж. Продукция, расположенная на уровне глаз, чаще всего попадает в поле зрения покупателя и увеличивает шансы на покупку.
• Нижний уровень: Лучше всего использовать для размещения товаров с крупными, хорошо читаемыми надписями или тяжелой продукции. Такие товары реже приобретаются импульсивно, поэтому они могут находиться ниже уровня глаз.

2. Дублирование импульсных товаров
Импульсные покупки играют важную роль в увеличении среднего чека. Такие товары, как сладости, напитки или журналы, следует размещать не только на полках, но и в кассовой зоне, а также в проходах. Это увеличивает вероятность того, что покупатель совершит незапланированную покупку, проходя мимо или ожидая в очереди на кассе.

3. Использование товаров-лидеров для продвижения новых брендов
Продукцию малоизвестных компаний можно эффективно продвигать, размещая её рядом с лидерами рынка. Это создаёт для покупателей впечатление, что новый бренд также заслуживает доверия и внимания. Если они доверяют продукции, размещённой рядом, то с большей вероятностью могут попробовать новинку.

4. Регулярное обновление выкладки
Для того чтобы поддерживать интерес покупателей, важно периодически менять расположение товаров, ценников и акционных предложений. Регулярное обновление создает у посетителей чувство новизны и стимулирует их к повторным посещениям магазина.

5. Оптимизация промо-зон
Акционные товары должны занимать центральное место в магазине, особенно в первой четверти торгового пространства. Зоны с промо-акциями лучше всего располагать в местах, через которые проходит большинство покупателей, чтобы максимизировать их воздействие.

Несмотря на множество преимуществ, планограммы могут быть неэффективны, если при их разработке допускаются ошибки. Часто встречаемая проблема — это использование средних значений для планирования выкладки. Хотя это может показаться удобным и универсальным решением, оно не всегда соответствует реальным потребностям конкретного магазина.

1. Использование усреднённых данных
Один из самых распространённых промахов — это попытка создать одну универсальную планограмму для всех магазинов сети, используя средние данные по продажам. Однако каждый магазин уникален, и плотность продаж в одном может значительно отличаться от другого, даже если они находятся в одном регионе. Игнорирование этих различий приводит к пробелам в ассортименте, дефициту на полках и упущенным продажам.

2. Недостаток контроля
Даже идеально разработанная планограмма может не дать желаемого результата, если сотрудники магазина не будут её соблюдать. Ошибки при размещении товаров на полках или игнорирование указаний могут негативно повлиять на восприятие продукции покупателями. Поэтому важно внедрять инструменты контроля, такие как мобильные приложения для аудита.

Внедрение планограммы — это только первый шаг к успешной организации выкладки товаров. Не менее важно обеспечить контроль над её выполнением. Мобильные приложения, такие как CheckOffice, помогают руководителям и сотрудникам проверять, соответствует ли фактическое размещение товаров планограмме, а также выявлять и устранять возможные ошибки.

Преимущества использования мобильных инструментов для контроля выкладки:

• Упрощение работы сотрудников: Вместо бумажных чек-листов они могут использовать смартфоны или планшеты.
• Ускорение процесса контроля: Проверки становятся быстрее и точнее, так как данные о нарушениях или несоответствиях сразу загружаются в систему.
• Мгновенная обратная связь: Если были обнаружены ошибки, сотрудники могут сразу внести изменения в планограмму.

Планограмма — это мощный инструмент в арсенале современного ритейлера, позволяющий увеличить продажи, улучшить управление ассортиментом и повысить эффективность работы персонала. Внедрение планограмм требует учёта множества факторов, от особенностей торгового пространства до поведения покупателей.